L’été, c’est la période des blockbusters au cinéma. Mais que se passe-t-il lorsque deux grosses attentes sortent le même jour ? Qui plus est, deux films qui n’ont rien à voir ? C’est ce qu’il s’est passé en 2023. Néanmoins, au-delà de cette situation insolite, c’est Internet qui a créé un plus grand engouement que prévu, avec le mouvement Barbenheimer. Dans cet article, je vous explique de quoi il s’agit !
C’est quoi le phénomène Barbenheimer ?
Le 21 juillet 2023 aux États-Unis (et le 19 en France) sont sortis en salle obscures Barbie et Oppenheimer. Il s’agit de deux films que tout oppose.
En effet, le premier réalisé par Greta Gerwig pour Warner Bros. Pictures met en scène la célèbre poupée. Il s’agit d’une comédie satirique ultracolorée, avec notamment des chansons entraînantes.
De l’autre, dans un biopic dramatique, Christopher Nolan a adapté chez Universal Pictures la carrière du physicien J. Robert Oppenheimer. Qui n’est autre que l’inventeur de la toute première bombe atomique.
Ainsi, le consensus a adopté la contraction des deux titres en Barbenheimer.
Une créativité venue tout droit d’internet
On aurait pu s’arrêter là, mais il a fallu qu’Internet s’en mêle. Et ce, de deux manières principales.
Des visuels inventifs pour représenter le Barbenheimer
Tout d’abord, beaucoup d’artistes ont imaginé des affiches mélangeant les univers si contrastés des deux long-métrages. On peut y voir à la fois Barbie dans le monde d’Oppenheimer et inversement, ou sinon les deux dans un univers commun. La plupart des posters sont réalisés par des artistes, parfois à l’aide de l’intelligence artificielle.
Voici quelques exemples de mélange insolites des deux univers si éloignés :
Un poster explosif
El poster definitivo de #Barbenheimer pic.twitter.com/DdOM7s69W4
— NANGO (@NangoCine) July 11, 2023
Un hommage à La La Land
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Un poster très rétro
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Un faux trailer Barbenheimer généré à l’aide de l’IA
Un set de jouet insolite
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Le succès est tel, qu’on peut trouver une floppé de produits dérivés officieux sur le net. Malheureusement, souvent sans citer l’auteur original du visuel Barbenheimer…
Des blagues et memes à n’en plus finir
Au-delà des créations originales artistiques, Internet aime aussi blaguer à coup de références sur un sujet. Ainsi, Barbenheimer n’y a pas échappé et on a pu trouver un peu partout, notamment sur Twitter (renommé récemment en X) une belle quantité de memes. En gros, tout ce qui pouvait exprimer un contraste y est passé. Mais pas que !
Voici quelques exemples des meilleurs memes que j’ai pu trouver :
Les maisons voisines
Their entire lives have led up to the Oppenheimer / Barbie release pic.twitter.com/w2FgLwhDg1
— Yann (@yannhatchuel) June 26, 2023
Mercredi Addams
one ticket and one ticket
for oppenheimer for barbie pls pic.twitter.com/d5UtQ6LdG4— Bertie 🏎️ (@goldenrrry) June 30, 2023
Le dresscode
Me on Barbenheimer day pic.twitter.com/C1PjXrj8wU
— Pete 🏳️🌈 (@PeteAscolese) July 10, 2023
Le duel de marketing
barbie vs oppenheimer marketing so far😭 pic.twitter.com/dWQ8jKvc6r
— َ (@filmsmcu) June 25, 2023
La trend Zendaya (Challengers)
In 1 month. #Oppenheimer #Barbie pic.twitter.com/HsDr45dvcE
— The Hollywood Handle (@hollywoodhandle) June 21, 2023
De l’humour noir
This ‘Oppenheimer’ x ‘Barbie’ marketing is actually insane. https://t.co/7r428I8E6K
— Mr. Wayne🦇 (@sharj0k) June 30, 2023
Duels du passé, bien avant le Barbenheimer
La question qu’on est en droit de se poser est la suivante : est-ce que c’est la première fois qu’un tel événement se produit ? Et la réponse est non !
En effet, ce n’est pas nouveau que deux films importants sortent le même jour. On appelle cela une contre-programmation. C’est-à-dire qu’un studio programme délibérément un de ses films en face d’un autre, d’un autre studio, afin de créer une concurrence.
Par le passé, on a ainsi eu plusieurs doubles programmations, qui, comme pour Barbenheimer, proposaient deux films américains plutôt opposés. Voici quelques exemple que j’ai pu trouver :
- Les Dents de la Mer 2 et Grease, le 16 juin 1978
- Hocus Pocus et Sauvez Willy, le 16 juillet 1993
- Heat et Jumanji, le 15 décembre 1995
- Mamma Mia ! et The Dark Knight (tiens tiens, encore un Nolan…), le 18 juillet 2008
- Mad Max Fury Road et Pitch Perfect 2, le 15 mai 2015
- Venom et A Star Is Born, le 5 octobre 2018
Je ne parle ici que des sorties américaines, car les sorties françaises n’étaient pas du tout simultanées. À priori, avec Barbie et Oppenheimer, c’est la première fois que deux tels films sont sortis en France aussi le même jour. C’est ce qui a dû jouer aussi sur l’importation du phénomène sur le sol français. Retrouvez d’ailleurs mes avis ici et ici.
En tout cas, à l’époque, on ne comparait pas autant les films ou on ne les attendait pas tant que ça. De plus, les réseaux sociaux n’étaient, pour la plupart des films, pas aussi présents, voire inexistant. Donc l’engouement n’était pas aussi poussé. Enfin, le marketing des films avant n’était pas non plus aussi percutant. Autrement dit, les campagnes de promotion restaient plus discrètes.
Un face-à-face bénéfique pour le box-office
À l’inverse, cette année, on a eu affaire à un raz-de-marée de promotion. Ce qui a entraîné un raz-de-marée de réaction, grâce (ou à cause selon) des réseaux sociaux. D’autant que cette double programmation avait pour rumeurs d’embêter Nolan.
Une contre-programmation voulue ?
En effet, il faut savoir que le cinéaste a longtemps travaillé avec Warner Bros. Pictures. Cependant, à cause de la diffusion de Tenet en salle et en streaming, cela a créé des conflits entre lui et le studio. C’est pourquoi il est parti et c’est Universal Pictures qui a récupéré son nouveau projet.
Donc soit disant, Warner Bros. aurait programmé Barbie le même jour qu’Oppenheimer, afin de réduire les chances de succès.
Mais c’était sans compter sur la force d’Internet, qui a créé un engouement tel, le fameux Barbenheimer, que les deux films étaient très attendus.
Une contre-offensive des internautes avec le Barbenheimer
Tous ces montages et memes ont grandement contribué au marketing indirect des deux films. Pour l’occasion, on a même pu retrouver des participations symboliques. Par exemple, Greta Gerwig et Margot Robbie sont allées voir Oppenheimer et l’ont fait savoir. Ou encore la directrice des ventes de Warner Bros. France, Cristina Batlle et le directeur général d’Universal Pictures France, Xavier Albert, sont allés mains dans la mains acheter un ticket pour le film de l’autre major.
Ainsi, toute cette tornade médiatique a tout bonnement contribué au succès des films. Au moment où j’écris ces lignes, Barbie a engrangé 356 millions de dollars au box-office mondial, tandis qu’Oppenheimer a récolté 182 millions. Le premier a effectué le meilleur démarrage de l’année 2023 (dépassant Super Mario Bros.) et le meilleur de tous les temps pour une réalisatrice (détrônant Captain Marvel d’Anna Boden). De son côté, le second est le meilleur démarrage de la filmographie de Nolan, hors Batman. Et ce, seulement lors de la première semaine et weekend ! Ce qui fait de l’ombre à Tom Cruise avec son Mission Impossible 7. L’acteur avait d’ailleurs fait la promo de ces deux films en allant les voir.
Conclusion
Le Barbenheimer était sans doute le plus grand événement cinéma de l’année et le premier d’une future liste. Car comme je l’ai mentionné, cela n’avait pas eu trop d’impact par le passé. Ainsi, on peut découvrir la face positive des réseaux sociaux, avec le partage de tant de passion et d’engouement autour de films en salle. Cela a donné un petit coup de boost, en ces temps difficiles où les salles obscures peinent à retrouver pleinement leur public. Peut-être qu’à l’avenir, les studios n’hésiteront plus à programmer leurs films opposés le même jour. Avec un peu de chance, on retrouvera cette ambiance bon enfant. En tout cas pour ma part, j’ai beaucoup aimé l’avoir vécu, j’ai hâte d’en découvrir d’autres !
